- Quels sont les indicateurs qui comptent pour vos campagnes marketing ? Que suivre pour mesurer et donc atteindre vos objectifs commerciaux ?
- Niveau 1 – Metrics marketing généralistes : les indicateurs de performance de « base », pour une analyse d’ensemble
- Niveau 2 – Metrics intermédiaires : pour mesurer de façon plus précise l’impact de son marketing local
Quels sont les indicateurs qui comptent pour vos campagnes marketing ? Que suivre pour mesurer et donc atteindre vos objectifs commerciaux ?
Définir les retombées des campagnes de marketing local est un enjeu crucial pour les retailers qui cherchent à attirer du trafic en magasin. Les stratégies ciblées sont au cœur des efforts des entreprises, mais pour en maximiser les bénéfices, il est essentiel de s’appuyer sur des metrics avancées qui permettent d’ajuster et d’optimiser les campagnes en temps réel.
L’utilisation de “bons” indicateurs de performance permet non seulement de comprendre l’impact réel des campagnes locales, mais aussi d’améliorer le retour sur investissement côté prospects. Certains metrics sont facilement accessibles et fournissent une vue d’ensemble, tandis que d’autres nécessitent des outils sophistiqués et une expertise pour en tirer pleinement parti.
Certains sont orientés sur les moteurs de recherche (SEO, SEA, référencement, maps…), d’autres traitent de clic, de leads et de site web. Tous ont un point commun : comparer les campagnes marketings entre elles, leurs KPIs et leurs performances, pour prendre des décisions basées sur une RÉELLE optimisation chiffrée par des KPIs. On sort donc du « doigt mouillé » pour suivre les performances qui comptent : atteindre vos clients potentiels.
Vous l’aurez compris, au programme de cet article : une approche structurée des metrics du marketing local, en les classant par niveaux d’accessibilité !
Niveau 1 – Metrics marketing généralistes : les indicateurs de performance de « base », pour une analyse d’ensemble
Les metrics généralistes offrent une vue d’ensemble des performances d’une campagne locale. Elles sont largement disponibles sur des plateformes comme Google Ads, Meta Ads et permettent de suivre les premières étapes de l’interaction avec vos prospects.
Les indicateurs marketing à mesurer obligatoirement selon un objectif de campagne de conversion
- Les grands classiques : CPM, CPC, CTR
Ces trois indicateurs constituent la base de toute stratégie de marketing digital, particulièrement lorsqu’il s’agit d’analyser l’efficacité des campagnes locales.
- CPM (coût pour mille impressions)
Le CPM mesure le coût pour mille affichages de vos publicités. C’est une métrique essentielle pour les campagnes de notoriété où l’objectif est de maximiser la visibilité. Un CPM faible indique une diffusion publicitaire efficace à moindre coût, mais il ne doit pas être analysé seul ; il doit être mis en relation avec des indicateurs d’engagement ou de conversion pour évaluer l’impact réel. - CPC (coût par clic)
Le CPC indique combien vous payez chaque fois qu’un utilisateur clique sur votre annonce. C’est un metric essentiel pour les campagnes orientées performance, telles que les campagnes de génération de leads ou de trafic. Une bonne gestion du CPC consiste à optimiser les enchères pour cibler les segments d’audience les plus susceptibles de convertir, tout en maintenant un coût raisonnable. - CTR (taux de clics)
Le CTR mesure la proportion d’utilisateurs ayant cliqué sur une annonce par rapport au nombre total d’impressions. Ce ratio permet de mesurer l’attractivité et la pertinence de vos annonces auprès de votre audience. Un CTR élevé indique généralement une bonne correspondance entre votre message publicitaire et les attentes de votre cible, mais, tout comme le CPM, il doit être analysé conjointement avec d’autres métriques de conversion.
Ces indicateurs constituent des repères initiaux pour évaluer l’efficacité de vos campagnes. Toutefois, pour avoir une compréhension plus fine de leur impact, il est essentiel de les compléter par des metrics plus avancées, comme le coût par visite ou les visites en magasin attribuées.
- Coût par acquisition (CPA)
Le CPA mesure combien il en coûte pour qu’un client local réalise une action définie (inscription, visite en magasin). Ce metric est utile pour évaluer la rentabilité initiale d’une campagne, mais il doit être couplé à des analyses plus spécifiques pour juger de l’efficacité globale. - Taux d’engagement géolocalisé
Cet indicateur suit les interactions avec des contenus ou publicités dans une zone géographique spécifique. Il mesure les likes, partages, et commentaires, fournissant un aperçu de l’intérêt des consommateurs locaux. Toutefois, un engagement élevé ne garantit pas forcément une conversion, et d’autres metrics doivent être utilisés en complément. - Taux de participation aux offres locales
Ce metric suit la proportion d’utilisateurs qui interagissent avec des offres géolocalisées, comme les coupons ou promotions. C’est un indicateur utile pour mesurer l’attractivité des offres et la réactivité des consommateurs locaux dans les zones ciblées.
Niveau 2 – Metrics intermédiaires : pour mesurer de façon plus précise l’impact de son marketing local
Les indicateurs de performance pour passer la seconde
Les metrics intermédiaires permettent une analyse plus approfondie et sont souvent disponibles via des outils spécialisés, comme ceux de Google et Meta. Ils aident à relier les interactions en ligne aux actions physiques en magasin.
- Visites en magasin attribuées (Store Visits)
Ce metric, proposé par des plateformes comme Google Ads, suit combien de visites en magasin peuvent être directement attribuées à une campagne digitale. Il permet de relier les dépenses publicitaires aux résultats physiques, en fournissant des données concrètes sur la fréquentation des points de vente. - Coût par visite (CPV)
Le CPV mesure combien il en coûte pour générer une visite en magasin via une campagne locale. Contrairement au CPA, qui suit les actions digitales, le CPV se concentre sur les résultats en magasin, offrant ainsi un indicateur direct de la rentabilité physique d’une campagne.
Indice de couverture géographique (GCI) : optimiser l’impact avec la publicité programmatique
L’indice de couverture géographique (GCI) est un indicateur clé pour évaluer l’efficacité des campagnes publicitaires locales dans une zone précise. Spécifique à la publicité programmatique, cet indicateur combine des données issues de différents canaux publicitaires digitaux tels que le DOOH (Digital Out of Home), les publicités mobiles, et les plateformes en ligne. L’objectif est de mesurer la densité de diffusion des annonces et d’identifier les zones géographiques ayant bénéficié d’une couverture publicitaire optimale.
Grâce à l’analyse du GCI, les marketeurs peuvent ajuster la diffusion des campagnes programmatiques en temps réel pour cibler plus précisément les zones sous-performantes et maximiser la visibilité là où elle est la plus efficace. En publicité programmatique, où l’achat média est automatisé et basé sur des algorithmes d’enchères, cet indicateur devient un levier stratégique pour optimiser l’allocation budgétaire en fonction des performances locales.
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