Entre communication de marque et engagement communautaire, le marketing digital en retail ne peut plus choisir son camp. Il doit jouer sur les deux tableaux. Voici comment.
Pourquoi le sujet est crucial en 2025 ?
Avec la multiplication des canaux, la fin des cookies tiers, la flambée des coûts publicitaires et l’essor de l’IA générative, les enseignes de retail sont confrontées à un double défi :
- Générer de la notoriété au niveau national
- Créer de l’engagement local pour faire venir les clients en point de vente
C’est justement ce qu’ont abordé Nathalie Terwingen (Blue2Purple) et Jean-Philippe Blerot (Carrefour) lors d’un live animé par Frédéric de Mobilosoft. Voici les 6 grands axes à retenir.
National vs Local : réussir une stratégie marketing digitale efficace dans le Retail
1. Fixer les bons rôles : national ≠ local
« Il faut clarifier : qui fait quoi, à quel moment, et avec quel objectif. »
Nathalie Terwingen
La campagne nationale construit l’image de marque. Elle pose le cadre, installe le territoire d’expression, définit les messages-clés.
La campagne locale traduit tout cela sur le terrain. Elle adapte le discours, joue sur les promotions, adopte les codes des réseaux sociaux.
L’écueil à éviter
Faire du copier-coller entre les deux niveaux. Ou pire : déconnecter complètement les messages.
2. Préparer et coordonner les activations
Pour un réseau d’enseigne multi-points de vente la coordination est clé :
- Thématiques hebdomadaires envoyées aux magasins
- Templates et visuels fournis par le siège
- Liberté locale pour adapter les contenus
« Ce sont les directeurs de magasin qui connaissent leurs clients. C’est eux qui savent comment leur parler. »
Jean-Philippe Blerot, Head of Digital and eCommerce Carrefour Belgium
Résultat : des posts authentiques, humains, souvent plus engageants que ceux du national.
3. Miser sur les bons leviers digitaux
Pour performer localement, et garantir une bonne visibilité en ligne aux points de vente locaux, favorisez une stratégie hybride, à plusieurs niveaux :
- Always-on SEA pour la visibilité permanente
- Social Ads locales pour le ciblage communautaire
- Contenus organiques sur Google Business Profile et TikTok ou Instagram et Facebook
- Vidéos courtes pour créer de l’engagement
« Le client veut de l’humain, de l’authentique, et de la vidéo. »
Jean-Philippe Blerot
4. Travailler son SEO local comme un actif stratégique
Le SEO local, souvent négligé, devient central avec l’essor de la recherche conversationnelle IA, comme en témoigne l’arrivée de AI overview sur Chrome.
Bonnes pratiques
- Poster régulièrement sur Google Business Profile
- Utiliser des mots-clés géolocalisés
- Intégrer des liens vers les sites magasins
- Répondre à ses avis clients régulièrement
« L’IA voit que vous répondez à vos avis clients. Elle comprend que vous êtes une bonne marque. »
Jean-Philippe Blerot
5. Définir les bons KPIs
Les bons indicateurs ne sont pas (que) les likes. Ce qu’il faut suivre :
- Taux d’engagement local (5% est une bonne moyenne)
- Trafic sur les fiches d’établissement
- Visites en magasin déclenchées par les campagnes
- Chiffre d’affaires rattaché aux activations digitales
« On mesure les tops et les flops toutes les semaines. Et les magasins regardent qui a fait quoi. C’est un levier super puissant. »
Jean-Philippe Blerot
6. Anticiper l’impact de l’IA
Nathalie Terwingen insiste : les outils IA comme ChatGPT vont transformer la manière de rechercher, consommer, comparer. Cela redonne une importance stratégique au contenu bien référencé.
« Dans 5 ans, des outils IA pourraient égaler le volume de recherche de Google. Il faut se préparer. » Nathalie Terwingen
Ce qu’il faut retenir
- L’articulation national/local est une discipline d’équipe
- Le marketing local crée du lien avec les clients : il faut le valoriser
- L’IA, le SEO et la vidéo seront les piliers de demain
🚀 Bonus : audit gratuit de votre visibilité locale
Mobilosoft offre un audit 100% gratuit de votre visibilité digitale locale pour les 10 premiers demandeurs.
Pour en profiter,
