Dans le cadre du feedback consommateur, deux choses sont importantes pour les consommateurs agissant en mode RoPo (Research Online, Purchase Offline) : la qualité des avis qu’ils trouvent sur les pages locales des établissements, ainsi que la qualité des réponses à ces avis. Gérer les commentaires clients déposés sur les pages locales des points de vente est donc devenu une nécessité.
La question que beaucoup de community managers se posent est la suivante : l’e-réputation des points de vente doit-elle être appréhendée par le siège ou par les points de vente eux-mêmes ?
Il n’y a malheureusement pas de réponse unique à cette question. Chaque enseigne a ses méthodes de travail pour gérer l’e-réputation et les deux méthodes ont des avantages et des inconvénients.
Les avantages d’une gestion centralisée des avis consommateurs
Une gestion centralisée est réalisée par le service de community management de l’enseigne. Pour ce faire, l’enseigne investit en général dans un outil de gestion centralisée et s’arrange pour faire remonter tous les flux d’avis dans la même plateforme.
D’un point de vue gestion cette solution semble plus simple d’un premier abord car :
- Les community managers sont des professionnels du domaine, ils connaissent le “tone of voice” utilisé par l’enseigne et l’activité est naturelle pour eux.
- La formation à prévoir sera assez simple puisque c’est déjà leur métier.
- L’outil choisi sera également plus facile à mettre en place puisque tous les flux (avis reçus et réponses) arrivent dans une même interface.
- La lecture des reportings sera également plus aisée puisque faite par des professionnels.
Les inconvénients à gérer l’e-réputation de manière centralisée
Deux inconvénients importants se font sentir pour gérer l’e-réputation au niveau du siège :
- La charge de travail peut rapidement gonfler. Le nombre d’avis publiés sur les pages établissement ne diminue pas. Ce critère variera fortement en fonction de la taille du réseau dans lequel vous travaillez.
- En tant que community manager, vous n’avez pas l’expérience directe du terrain. Il peut donc être difficile pour vous d’appréhender le contexte des avis déposés. S’il s’avère nécessaire de mieux connaître ce contexte (en cas d’avis négatifs par exemple), vous perdrez beaucoup de temps à prendre contact avec le point de vente.
Les avantages d’une gestion décentralisée des avis clients
Qui peut mieux connaître la raison d’un commentaire négatif que le point de vente pour lequel l’avis est déposé ? Si vous souhaitez que les réponses collent à la réalité du terrain, vous devez impliquer les établissements. En outre, la charge de travail supplémentaire pour eux ne sera pas énorme, on parle de quelques avis par semaine. Si votre réseau est important, vous y gagnerez beaucoup.
Autre avantage de la décentralisation : cela permet aux gérants des points de vente de mieux appréhender la réalité terrain. En gérant le feedback et en visualisant le reporting de manière régulière, ils pourront comprendre comment s’améliorer.
Les inconvénients à gérer les avis locaux de façon décentralisée
Le principal frein que vous rencontrerez sera le manque de connaissance des principes de community management de la part des gérants des points de vente. Il faudra prendre le temps de leur apprendre comment répondre aux avis consommateurs. Vous devrez à tout prix éviter qu’ils répondent de manière agressive ou en reportant la faute sur le client ou sur quelqu’un d’autre. C’est alors la réputation entière du réseau qui pourrait être touchée.
Pourquoi pas une solution de collaboration entre les enseignes et les établissements ?
Deux facteurs seront à balancer dans votre choix de solution de réponse aux avis locaux : le temps et les compétences. Certains outils peuvent vous aider à trouver une configuration qui allie les forces du community manager avec celles du gérant point de vente.
Par exemple, les community managers pourraient préparer des templates de réponses semi-standardisées (le standard simple est déconseillé) qui seraient utilisées et personnalisées par les gérants. De même des “macro” analyses peuvent être réalisées en central tandis que les gérants suivront l’évolution de leur point de vente.
Pour en savoir plus, n’hésitez pas à nous contacter !
