Los «anuncios locales» son formatos publicitarios muy potentes para las cadenas comerciales. Este formato permite a las tiendas físicas promocionar tus productos o servicios en un área geográfica alrededor de los puntos de venta. La magia de este formato es que el anuncio estará en las plataformas digitales en el mejor momento: cuando el cliente potencial cercano esté buscando una tienda de esas características o un servicio/producto específico.
En este artículo, descubra:
- ¿Qué son los anuncios locales?
- Las funciones en torno a los anuncios locales
- Las herramientas de la publicidad local
- Los errores que hay que evitar durante una campaña de publicidad local
- Los indicadores a seguir para una buena campaña de publicidad local
¿Qué son los anuncios locales?
Un anuncio local consiste en hacer promoción digital de una tienda en un área geográfica alrededor de la misma. La campaña garantiza que la información más importante (nombre, dirección, horarios, imágenes,..) de su marca se muestre automáticamente en las plataformas digitales de sus clientes potenciales ubicados cerca.
El objetivo de los anuncios locales es atraer al cliente al punto de venta. Esta estrategia se denomina «Web-to-store» y consiste en optimizar la visibilidad online de sus puntos de venta en los mayores medios de comunicación para fomentar las visitas en la tienda. Para ello, los minoristas deben crear páginas locales, en Facebook y Google por ejemplo, para cada una de sus tiendas físicas. Cada campaña publicitaria estará entonces vinculada a la página de la tienda.
Un anuncio local es muy útil para llegar a los clientes potenciales, ya que aumenta la visibilidad online del punto o puntos de venta. Llegar a nuevos clientes suele ser complicado. Por eso tiene sentido estar en las principales plataformas digitales como Facebook y Google. Al estar tan presente, el cliente potencial asociará automáticamente el nombre de la marca con un producto o servicio concreto.
En general, una campaña local permite a las empresas alcanzar sus objetivos comerciales maximizando las visitas a las tiendas.
Las funciones entorno a los anuncios locales
Es importante mencionar que las cadenas comerciales se componen de distintos niveles: la sede central, que representa a toda la marca, y los locales, que representan a todas las tiendas físicas que utilizan el nombre de la empresa. Evidentemente, estas dos entidades desempeñan un papel en la puesta en marcha de las campañas locales.
- La sede central tiene la función de supervisar todas las campañas publicitarias publicadas por el local. Debe asegurarse de que todas las campañas sean coherentes y se correspondan con la imagen de la marca. Para ello, se aconseja que la central ponga a disposición una biblioteca de anuncios preformateados que las entidades locales puedan utilizar fácilmente para lanzar una campaña. La central también puede tener la función de informar de las campañas a los puntos de venta.
- El local tiene la función de poner online campañas de publicidad local para todas las comunicaciones interesantes sobre sus tiendas. Por ejemplo, una tienda puede comunicar sobre promociones, nuevos productos, eventos en la tienda o colaboraciones. Las entidades locales deben tener cuidado de que todas sus comunicaciones estén en consonancia con la imagen de la marca que representan. Además, debe asegurarse de que esta comunicación no interfiere con la de otro punto de venta de la misma red.
Las herramientas de la publicidad local
Hay varios motores de búsqueda y plataformas que pueden crear anuncios locales como Google, Facebook, Microsoft Bing y otros… Las herramientas más relevantes para las cadenas comerciales son:
- Google: En la creación de una campaña local intervienen 3 productos de Google: Google Search, Google Maps y Google Display. Estas herramientas dirigirán al cliente potencial a la interfaz de Google Maps y a la página del punto de venta de Google My Business (GMB). Estas herramientas también permiten ajustar los precios de las subastas en función de la distancia de la tienda del consumidor. La clave de estas herramientas es tener una página GMB lo más completa y actualizada posible.
- Facebook: Facebook es una herramienta extremadamente potente para crear campañas locales. De hecho, esta plataforma ofrece la posibilidad de crear anuncios en diferentes formatos, pero también con una gran precisión de segmentación de la audiencia. Debido a la naturaleza de la plataforma, Facebook ha conseguido recopilar una gran cantidad de datos de los usuarios. Por lo tanto, permite a las empresas dirigirse a la audiencia de una manera muy específica. En general, la herramienta es muy útil para las empresas que conocen el perfil de sus clientes.
Los errores que hay que evitar durante una campaña de publicidad local
Debido a la separación de funciones en torno a las campañas locales, a veces es difícil gestionar todas las comunicaciones. De hecho, cuantas más tiendas hay, mayor es la necesidad de comunicación entre entidades para no «pisarse». Existe el riesgo de que la central realice una campaña general y que ésta compita con la campaña de un punto de venta. A esto le llamamos «canibalización» de las campañas.
Este fenómeno se acentúa en las empresas que tienen una separación entre su sede nacional y regional. Además de las campañas en los puntos de venta y en las sedes regionales, hay que tener en cuenta las que lanza la sede nacional.
En caso de que la «canibalización» ocurra, el punto de venta perderá dinero porque la campaña local será ineficaz. Pero no sólo eso. El coste de la publicación de la campaña también aumentará, ya que el precio de la subasta de emplazamientos publicitarios hará lo mismo debido a la fuerte competencia en palabras clave relacionadas con la campaña de la sede establecida en paralelo.
Para evitar esta situación, hay que hacer varias cosas:
- Asegurar una buena comunicación entre la(s) sede(s) y las entidades locales. En primer lugar, hay que definir los mensajes que llevará cada una. A continuación, hay que crear un calendario de comunicación para estos diferentes mensajes que permita una buena sincronización entre ellos.
- Utilizar las variables de geolocalización de las diferentes plataformas para crear «áreas de captación». Es posible excluir las zonas geográficas donde no se comunicará la campaña. Así, las campañas serán mutuamente excluyentes.
Indicadores a seguir para una buena campaña de publicidad local
Por supuesto, es importante medir los resultados de cada campaña para comprender el impacto de las diferentes decisiones y variables. El objetivo es mejorar continuamente los resultados.
Existen los indicadores básicos estándar:
- Impresiones: Indica el número de veces que el anuncio se muestra en una página.
- Clics: indica el número de veces que se ha hecho clic en el anuncio.
- CPC o «coste por clic»: indica el coste medio por clic de un anuncio local. Las plataformas ofrecen la automatización del CPC para optimizar este coste. Por ejemplo, en Google existe la opción de poner el CPC en modo «mejorado».
- CTR o «tasa de clics»: indica el porcentaje de personas que vieron el anuncio frente al número de clics en él.
- CPM o «coste por mil»: indica simplemente el coste medio por 1000 impresiones.
En cuanto a los indicadores especializados de las cadenas de comercio, las herramientas son diferentes para cada plataforma. En el caso de Google, existe la posibilidad de utilizar Store Visit y Store Sales, que son herramientas especialmente útiles para informar de la estrategia «o2o» u «online to offline». En cuanto a Facebook, los informes de las campañas con una estrategia de «tráfico en el punto de venta» darán todas las cifras interesantes para un punto de venta físico.
Es aconsejable que experimentes con sus campañas. Tanto el formato, como lo visual, el presupuesto y otras variables tendrán un impacto significativo en los resultados. Además, todo depende del objetivo de ésta. La experimentación te ayudará a identificar lo que es mejor para tu red comercial.
Consultar otros articulos sobre este tema…
