Les “local ads” et les “local campaigns” sont des formats de publicités extrêmement puissants pour des réseaux d’enseignes. En effet, ce format permet à des magasins physiques de faire la promotion de leurs produits ou services dans une zone géographique autour de l’enseigne. La magie de ceci est qu’une publicité se trouvera sur les plateformes digitales au meilleur moment: lorsque le prospect se trouvant à proximité cherche une enseigne de votre type ou un service/produit que vous offrez.
Dans cet article, découvrez:
- Qu’est ce qu’un local ads
- Les rôles autour des local ads
- Les outils local ads
- Les erreurs à éviter lors de campagnes locales
- Les indicateurs à suivre pour une bonne campagne local ads
1. Qu’est ce qu’un local ads
Un local ads consiste à faire la promotion digitale de votre magasin dans une zone géographique autour de celui-ci. Le système fait en sorte que les informations les plus importantes (nom, adresse, horaires, images,..) de votre enseigne s’affichent automatiquement sur les plateformes digitales de vos potentiels clients se trouvant à proximité.
Le but étant que l’on attire le client au point de vente. Cette stratégie est appelée “Web-to-store” et consiste à optimiser la visibilité en ligne de ses points de vente sur les plus grands médias pour inciter la visite en magasin (pour plus d’informations, consultez notre article sur le sujet). Pour se faire, les enseignes doivent créer des pages locales pour chacun de leurs magasins physiques sur Facebook et Google par exemple. Avec ces pages, il est ensuite possible de créer des campagnes publicitaires liées à celles-ci.
Un local ads est très utile pour permettre d’atteindre de potentiels clients car elle augmente la visibilité en ligne du ou des points de vente. Atteindre de nouveaux clients est généralement compliqué. C’est pourquoi il est judicieux de se trouver sur toutes les grandes plateformes digitales comme Facebook et Google. C’est en étant à ce point présent que l’on fait en sorte qu’un prospect va automatiquement associer le nom de l’enseigne à un produit ou service spécifique.
Une campagne local ads permet donc dans l’ensemble d’atteindre des objectifs commerciaux en maximisant les visites dans votre magasin.
2. Les rôles autour des local ads
Il est important de mentionner que les réseaux d’enseignes sont composés de niveaux distincts: le siège, qui représente l’ensemble du nom de l’enseigne et le local, qui représente l’ensemble des magasins physiques portant le nom de l’enseigne. Ces deux entités ont bien évidemment toutes les deux des rôles dans la mise en place de campagnes locales.
- Le siège a le rôle de suivre l’ensemble des campagnes publicitaires postées par le local. Celui-ci doit faire en sorte que l’ensemble des campagnes reste cohérent et correspond à l’image de l’enseigne. Pour ce faire, il est conseillé au siège de mettre à disposition une librairie de publicités pré-formatées que les points de vente peuvent ensuite utiliser facilement pour lancer une campagne. Le siège peut aussi avoir le rôle de faire le reporting des campagnes auprès des points de vente.
- Le local a le rôle de mettre en ligne des campagnes publicitaires locales pour toutes les communications intéressantes à propos de leurs magasins. Un magasin peut par exemple communiquer lors de promotions, de nouveaux produits, d’événements en magasin ou de collaborations. Le local doit faire attention à ce que l’ensemble de ses communications s’aligne avec l’image de la marque qu’elle représente. En plus, elle doit faire en sorte que cette communication n’empiète pas avec celle d’un autre point de vente du même réseau.
3. Les outils local ads
Il y a plusieurs moteurs de recherche et plateformes qui permettent de créer des ads locales comme Google, Facebook, Microsoft Bing et autres… Les outils les plus pertinents de par leur volume d’utilisateurs pour les réseaux d’enseignes sont:
- Google: 3 produits Google vont être utilisés dans la mise en place d’une campagne locale: Google Search, Google Maps et Google Display. Ces outils vont faire en sorte de diriger le prospect vers l’interface Google Maps et la fiche Google My Business (GMB) du point de vente. Cela dans le but de donner le plus d’informations pour inciter le passage en magasin. Ces outils permettent aussi d’ajuster les enchères en fonction de la distance du consommateur par rapport au point de vente. L’essentiel dans ces outils est d’avoir une fiche GMB la plus remplie et à jour possible. Pour plus d’informations, consulter notre article “Les bénéfices des campagnes locales Google”
- Facebook: Facebook est un outil extrêmement puissant pour ce qui est de la création de campagne locale. En effet, cette plateforme offre la possibilité de créer des publicités dans de formats différents mais aussi avec un forte précision de ciblage d’audience. Dû à la nature de la plateforme, Facebook a réussi à récolter un nombre très important de données d’utilisateurs. Cela permet donc de cibler l’audience de manière très précise. L’outil est en général très pratique pour les entreprises qui connaissent bien le profil de leurs clients. Pour plus d’informations, consulter notre article “Quels sont les avantages des ads Facebook pour un réseau d’enseigne?”
4. Les erreurs à éviter lors de campagnes local ads
Dû à la séparation des rôles autour des campagnes locales, il est parfois difficile de gérer l’ensemble des communications. En effet, plus le nombres de magasins augmente, plus il faut communiquer entre entités pour éviter de se “marcher dessus”. Le risque est que le siège communique une campagne générale et qu’elle entre en concurrence avec la campagne d’un point de vente. On parle de “cannibalisation” de campagnes.
Le phénomène se multiplie pour les entreprises ayant une séparation entre leur siège national et leur siège régional. En plus des campagnes des points de vente et du siège régional, il faudra donc aussi prendre en compte celles lancées par le siège national.
En cas de cannibalisation, le point de vente perdra de l’argent car la campagne locale est inefficace. Mais pas seulement! Le coût de la publication de campagne augmentera aussi car le prix des enchères pour les emplacements publicitaires fera de même dû à la forte compétition liée à la campagne du siège mise en place en parallèle. Le coût de la publication de campagne augmentera aussi si au même moment le(s) siège(s) et le local sont en compétition pour les enchères sur les mêmes mots-clés et emplacements publicitaires.
Pour éviter cette situation, plusieurs choses sont à faire:
- Faire en sorte d’avoir une bonne communication entre le(s) siège(s) et le local. Au préalable, il faut définir les messages qui seront portés par chacun. La création d’un calendrier de communication de ces différents messages doit ensuite être créé pour permettre une bonne synchronisation entre entités.
- Utiliser les variables de géo-localisation des différentes plateformes pour créer des “zones de chalandise”. Il est possible dans les plateformes d’exclure des zones géographiques où la campagne ne sera donc pas communiquée. Les campagnes seront donc mutuellement exclusives l’une de l’autre.
5. Les indicateurs à suivre pour une bonne campagne locale
À chaque campagne, il est évidemment important de mesurer les résultats de celle-ci pour comprendre l’impact des actions et travailler sur une amélioration continue.
Il y a les indicateurs de base:
- Impressions: indique le nombre de fois que l’on apparaît sur une page pour un mot-clé précis.
- Clics: indique le nombre de fois que l’annonce a été cliquée.
- CPC ou “cost per click”: indique le coût moyen par clique sur un local ad. Les plateformes proposent l’automatisation du CPC pour optimiser ce coût. Il y a par exemple l’option sur Google de mettre le CPC en mode “enhanced”.
- CTR ou “click through rate”: indique le pourcentage de personnes ayant vu l’annonce contre le nombre de clics sur celle-ci.
- CPM ou “cost per mille” ou “cost per thousand”: indique tout simplement le coût moyen pour 1000 impressions.
En ce qui concerne les indicateurs spécialisés pour les points de vente, les outils sont différents pour chaque plateforme. Pour Google il y a la possibilité d’utiliser Store Visit et Store Sales qui sont des outils particulièrement utiles pour ce qui est du reporting de stratégie “o2o” ou “online to offline” (pour plus d’informations, consultez notre article “Qu’est-ce que le trafic O2O?”). En ce qui concerne Facebook, le reporting des campagnes ayant comme stratégie “trafic en point de vente” va donner l’ensemble des chiffres intéressants pour un point de vente physique.
Il est suggéré d’expérimenter avec vos campagnes. En effet, le format, le visuel, le budget et autres variables vont avoir un impact important sur les résultats. De plus, tout dépend de l’objectif de celle-ci. L’expérimentation permettra d’identifier ce qui convient le mieux pour votre réseau d’enseignes.
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