“Local ads” of “Lokale advertenties” is een bijzonder krachtige reclamevorm voor uw retailnetwerken. Met deze formule kunnen fysieke winkels namelijk hun producten of diensten promoten in een geografisch gebied rond de winkel. De magie van deze toepassing is dat een advertentie zal verschijnen op de digitale platforms op het beste moment: wanneer een potentiële klant in de buurt op zoek is naar uw type winkel of naar een dienst/product die u aanbiedt.
In dit artikel ontdekt u:
- Wat local ads zijn
- De rollen bij local ads
- De tools van local ads
- Te vermijden fouten bij het voeren van local ads campagne
- Richtlijnen voor een goede local ads campagne
1. Wat zijn local ads?
Een local ads of een lokale advertentiecampagne omvat het digitaal promoten van uw winkel in het geografisch gebied eromheen. Deze campagne zorgt ervoor dat de belangrijkste informatie (naam, adres, openingsuren, afbeeldingen, enz.) van uw winkel automatisch wordt weergegeven op de digitale platformen van potentiële klanten in uw buurt.
Het doel bestaat erin de klant naar uw verkooppunt te leiden. Deze strategie wordt “Web-to-store” genoemd. Deze richt zich op het optimaliseren van de online zichtbaarheid van uw verkooppunten op de belangrijkste media. Dit met als doel om de bezoeken aan uw winkel te stimuleren. Om dit te kunnen doen, moet u als retailer voor elk van uw fysieke winkellocaties lokale pagina’s aanmaken op bijvoorbeeld Facebook en Google. Via deze pagina’s kunnen vervolgens reclamecampagnes worden opgezet die hieraan gekoppeld worden.
Een lokale advertentie is zeer handig om potentiële klanten te bereiken omdat het de online zichtbaarheid van uw verkooppunt(en) verhoogt. Het bereiken van nieuwe klanten is daarnaast meestal ingewikkeld. Daarom is het aangeraden om op alle grote digitale platforms zoals Facebook en Google aanwezig te zijn. Door zichtbaar te zijn, zal een potentiële klant de naam van het merk automatisch associëren met een specifiek product of een specifieke dienst.
Met een local ads campagne kunt u dus uw commerciële doelstellingen bereiken door de bezoeken aan uw winkel te maximaliseren.
2. De rollen bij local ads
Het is belangrijk te vermelden dat merknetwerken uit twee verschillende niveaus bestaan: het hoofdkantoor, dat de gehele merknaam vertegenwoordigt, en het lokale niveau, die alle fysieke winkels vertegenwoordigt die de merknaam dragen. Deze twee entiteiten hebben uiteraard beide een rol bij de uitvoering van lokale campagnes.
- Het hoofdkantoor heeft als taak toezicht te houden op alle reclamecampagnes die door het plaatselijke kantoor worden geplaatst. Zij moeten ervoor zorgen dat alle campagnes consistent zijn en overeenstemmen met het imago van het merk. Daarom is het raadzaam dat het hoofdkantoor een bibliotheek van voorgeformatteerde advertenties ter beschikking stelt, die de verkooppunten vervolgens gemakkelijk kunnen gebruiken om een campagne te publiceren. Het hoofdkantoor kan daarnaast ook verslag uitbrengen aan de verkooppunten over de prestaties van de campagnes.
- Het lokale niveau plaatst de online lokale reclamecampagnes die interessante communicatie over hun winkels bevatten. Een winkel kan bijvoorbeeld informatie delen over promoties, nieuwe producten, samenwerkingen of evenementen in de winkel. Het lokale niveau moet erop toezien dat al haar communicatie in overeenstemt met het imago van het merk dat ze vertegenwoordigen. Bovendien moet er op dit niveau voor gezorgd worden dat deze communicatie niet overlapt met die van een ander verkooppunt in hetzelfde netwerk.
3. De tools van local ads
Er zijn verschillende zoekmachines en platforms die u in staat stellen om local ads te creëren, zoals Google, Facebook, Microsoft Bing en anderen … De meest relevante tools, door hun grote hoeveelheid aan gebruikers, voor retail-netwerken zijn:
- Google: Voor de uitvoering van een lokale campagne worden 3 Google-toepassingen gebruikt: Google Search, Google Maps en Google Display. Deze tools leiden een potentiële klant naar de Google Maps interface en de Google My Business (GMB) fiche van uw verkooppunt. Via deze tools kunt u ook de aanbiedingen aanpassen naargelang de afstand van de consument tot uw verkooppunt. Het belangrijkste bij deze tools is om over een zo volledig mogelijke en up-to-date GMB pagina te beschikken. Voor meer informatie, lees ons artikel “De voordelen van Google lokale campagnes“.
- Facebook: Facebook is een uiterst doeltreffend instrument voor het opzetten van lokale campagnes. Dit platform biedt ondermeer de mogelijkheid om advertenties te creëren in verschillende formaten, maar biedt daarnaast ook de mogelijkheid om met een hoge precisie aan doelgroep targeting te doen. Omwille van de aard van het platform is Facebook erin geslaagd een zeer grote hoeveelheid gebruikersgegevens te verzamelen. Dit maakt het mogelijk om het publiek op een zeer nauwkeurige manier te bereiken. Het instrument is over het algemeen zeer handig voor bedrijven die de profielen van hun klanten reeds goed kennen. Voor meer informatie, zie ons artikel “Wat zijn de voordelen van Facebook advertenties voor een retail netwerk?”
4. Te vermijden fouten bij het voeren van local ads campagne
Door de verschillende rollen bij lokale campagnes is het soms moeilijk om alle communicatie te beheren. Hoe meer winkels worden betrokken, hoe meer er tussen de entiteiten moet worden gecommuniceerd om te voorkomen dat ze “elkaar in de weg staan”. Het risico bestaat immers dat wanneer het hoofdkantoor een algemene campagne communiceert, dat deze concurreert met de campagne van een verkooppunt. Hier hebben we het over de “kannibalisatie” van campagnes.
Dit fenomeen doet zich steeds vaker voor bij ondernemingen waarbij het nationale en het regionale niveau van elkaar gescheiden zijn. Naast de campagnes van de verkooppunten en de regionale hoofdkantoren moet er ook rekening gehouden worden met de campagnes van het nationale hoofdkantoor.
In geval van kannibalisatie zal het verkooppunt geld verliezen omdat de lokale campagne ondoeltreffend is. Maar dat niet alleen! De kosten van de publicatie van de campagne zullen ook stijgen omdat de biedprijs voor de advertentieruimte ook zal stijgen als gevolg van de sterke concurrentie van de campagne van de hoofdzetel die parallel wordt gevoerd. De kosten van de publicatie van de campagne zullen daarnaast stijgen als het hoofdkantoor en het lokale kantoor tegelijkertijd concurreren op de biedingen van dezelfde zoekwoorden en advertentieslots.
Om deze situatie te vermijden, kunnen verschillende dingen worden ondernomen:
- Zorg voor een goede communicatie tussen het (de) hoofdkantoor(s) en het lokale niveau. Vooraf moet worden bepaald welke berichten door elk van hen zullen worden overgebracht. Voor deze verschillende berichten moet dan een communicatiekalender worden opgesteld om een goede synchronisatie tussen de entiteiten mogelijk te maken.
- Gebruik de geo-locatievariabelen van de verschillende platforms om “verzorgingsgebieden” te creëren. Het is mogelijk om in de platforms geografische gebieden buiten beschouwing te laten waar de campagne niet zal worden gecommuniceerd. De campagnes zullen elkaar dus wederzijds uitsluiten.
5. Richtlijnen voor een goede local ads campagne
Bij elke campagne is het uiteraard noodzakelijk om de resultaten te meten om het effect van de acties te begrijpen en te werken aan voortdurende verbetering.
Er zijn basisindicatoren zoals:
- Impressies: geeft het aantal keren aan dat u op een pagina verschijnt voor een specifiek trefwoord.
- Clicks: geeft het aantal keren aan dat er op de advertentie is geklikt.
- CPC of “cost per click”: geeft de gemiddelde kosten per klik op een local ads aan. Platformen bieden CPC-automatisering aan om deze kosten te optimaliseren. Google biedt bijvoorbeeld de mogelijkheid om de CPC op “enhanced” modus te zetten.
- CTR of “click through rate”: geeft het percentage aan van mensen die de advertentie hebben gezien tegenover het aantal kliks erop.
- CPM of “cost per mille” of “cost per thousand”: geeft eenvoudig de gemiddelde kosten per 1000 impressies aan.
Wat de gespecialiseerde indicatoren voor verkooppunten betreft, zijn de instrumenten voor elk platform verschillend. Voor Google is er de mogelijkheid om Store Visit en Store Sales te gebruiken. Dit zijn bijzonder nuttige instrumenten voor de rapportage van “o2o” of “online to offline” strategieën (voor meer informatie, zie ons artikel “Wat is O2O verkeer?”). Wat Facebook betreft, zal de rapportage van campagnes met de strategie “in-store traffic” alle interessante cijfers voor een fysiek verkooppunt kunnen bieden.
Het is aangeraden om te experimenteren met uw campagnes. Het formaat, de visuele vormgeving, het budget en andere variabelen zullen immers een belangrijke invloed hebben op de resultaten. Bovendien hangt alles af van het doel van de campagne. Door te experimenteren kunt u vaststellen wat het beste werkt voor uw retailnetwerk.
Raadpleeg andere artikels over dit onderwerp…
