Mardi dernier, le 26 Octobre, Alphabet, la maison mère de Google a annoncé ses résultats du 3è trimestre de 2021. Outre le fait que les revenus des différentes entités du groupe sont en augmentation, un point particulier a attiré mon attention, les chiffres liés au marketing digital local.
En cette semaine de cop26, je tenais également à mentionner que, depuis peu, Google Maps propose, aux USA, une nouvelle fonctionnalité, la possibilité de choisir, en plus de l’itinéraire le plus rapide, le plus “eco-friendly”. L’effet d’annonce est intéressant en plein milieu de cette conférence pour le climat. Espérons que les utilisateurs suivront cette évolution qui ne manque pas d’intérêt.
Le local de plus en plus présent au sein des processus d’achats
Le point qui me touche le plus dans cette conférence trimestrielle présentée par Alphabet est bien entendu celui lié au Marketing Digital Local et là, les chiffres sont assez impressionnants. Ils renforcent le message que nous nous efforçons de passer auprès de nos clients et, bien que les réouvertures post-covid ne se produisent pas de la même manière dans tous les pays, de manière globale, les résultats de Google liés aux recherches de proximité sont très encourageants pour les enseignes.
A elles maintenant de se mettre à la page pour répondre aux attentes des consommateurs qui demandent une expérience de plus en plus omnicanale. Le consommateur, en cette fin d’année 2021, est plus flexible que jamais et cherche à se simplifier la vie. Les Retailers doivent donc leur offrir un maximum d’options d’achats pour attirer ceux-ci et leur donner envie de remplir leur panier, que celui-ci soit virtuel ou réel.
4 fois plus de recherches “open now near me”
Le premier chiffre intéressant est l’évolution de ce que Google appelle les “near me searches”, c’est-à-dire les recherches faites par les consommateurs pour trouver des produits/services/points de vente à proximité de l’endroit où ils se situent. D’après Google, d’un point de vue global, il y aurait, entre le 3è trimestre 2020 et le 3è trimestre 2021, une multiplication par 4 du nombre de ces recherches “near me”. Nous devons bien entendu prendre du recul par rapport à ces chiffres car ils sont globaux et se réfèrent à:
- Une augmentation du nombre de consommateurs utilisant les outils de Google pour faire des recherches locales.
- Une augmentation du nombre de recherches effectuées par les utilisateurs existants.
Alphabet ne donne pas de chiffres détaillés sur ces aspects d’un point de vue local. Chez Mobilosoft, en fonction des industries, nous pouvons voir des croissances assez variables. Toujours est-il que c’est un fait, le volume de recherche est en constante augmentation depuis de nombreuses années.
Source: Seekingalpha, Alphabet Inc. (GOOG) Q3 CEO Sundar Pichai on 2021 Results – Earnings Call Transcript, October 26th 2021
Google investit dans la mise en avant d’informations de plus en plus précises
Grâce aux reportings de nos clients, nous avons pu comprendre que, depuis 3 ans, les requêtes locales ont énormément changé:
- Il y a 3 ans, 70% des recherches étaient liées à la marque + un lieu, les consommateurs cherchaient leur enseigne favorite.
- Aujourd’hui, ces recherches ne représentent plus que 30% du volume. Concrètement, les recherches s’orientent de plus en plus vers des produits, des services voire des types d’enseignes.
Cette évolution des habitudes de recherches locales trouve écho dans les investissements que Google réalise au niveau local, train dans lequel certains annonceurs ont déjà embarqué, comme mentionné par Jim Friedland, Director of Investor Relations chez Google:
- “les annonceurs augmentent leurs campagnes payantes en parallèle à leur listings gratuits”.
- “nous avons lancé de nouveaux formats (payants et gratuits) pour leur permettre de faire cela”.
- “ils ont augmenté leur return on Ad Spent de 30% par rapport à la même période avant covid”.
Et encore renforcé par Philipp Schindler, SVP & Chief Business Officer chez Google également :
- “une forte croissance dans les recherches locales montre que les consommateurs recherchent plus les points de vente physiques avant d’y aller”.
- “en ajoutant des flux produits à leur campagnes, les annonceurs atteignent en moyenne 60% plus de conversions à un prix inférieur”.
Vers une stratégie omnicanal avec un rôle prédominant pour les points de vente physiques
Sachant que chaque enseigne a la possibilité de mettre en place diverses pages pour leurs points de vente (Facebook, Google My Business, Store Locator), il convient donc de comprendre que celles-ci ont un rôle primordial. Ces pages et leur contenu sont référencées d’un point de vue local par Google, donc les produits et services qui y sont ajoutés également.
Prenons une enseigne qui vend des basket Nike et a 1000 points de vente en Europe, si elle référence les différents modèles Nike vendus sur les pages magasins de ses 1000 points de vente, l’enseigne gagne autant de mentions locales possibles qu’elle a de magasins et de pages. Ensuite, elle pourra rediriger les consommateurs soit vers la page du magasin sur le Store Locator, soit vers le site d’e-commerce, en fonction de ses attentes. Une telle stratégie a donc un impact omnicanal: il favorise aussi bien les ventes en ligne que les ventes en magasin.
Un avantage pour les réseaux d’enseignes ?
Le lien est fait rapidement, alors que certaines marketplaces comme Amazon ouvrent des points de vente physique pour favoriser une expérience omnicanal, les enseignes avec un réseau profondément ancré peuvent tirer parti de la mise en place d’une vraie stratégie locale, chaque point de vente devenant une nouvelle porte d’entrée qui référence:
- La marque
- Le type d’enseigne
- Les produits ou services proposés
Comment les retailers peuvent-ils gagner un avantage concurrentiel dans le monde digital ?
Si vous souhaitez offrir une vraie expérience omnicanal à vos consommateurs, voici la recette à suivre:
- Créer des pages locales pour vos points de vente sur Google My Business, Facebook lieux et sur votre site web (Store Locator).
- Stimuler et répondre aux avis clients pour renforcer votre positionnement de marque locale.
- Enrichir vos pages avec vos produits et/ou services sur les pages locales.
- Inclure, sur les pages locales un catalogue présentant les produits les plus recherchés pour chaque magasin !
Et si, en parallèle, vous proposez un site d’e-commerce, votre enseigne aura une infrastructure qu’aucun de vos concurrents marketplace ne pourra jamais avoir. Cette infrastructure répondra à l’évolution de la demande qui, d’après les chiffres de Google, est de plus en plus omnicanal !
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