Ceci est la deuxième partie de notre cycle « Comment organiser le marketing digital local d’un réseau de franchise ? » en partenariat avec Le Club de la Franchise.
Dans cet article nous allons traiter de comment organiser la décentralisation entre franchisés et franchiseurs.
Un contexte qui fait ré-envisager la façon d’organiser au quotidien le marketing entre franchisés et franchiseurs.
Pourquoi organiser la décentralisation du marketing digital local d’un réseau ?
Avec l’arrivée du covid, tous les réseaux d’enseignes ont été confrontés à une problématique commune : le manque de ressources et de temps au niveau du siège pour gérer le marketing et les communications locales des points de vente.
Depuis mars 2020, les départements en charge du marketing digital des points de vente de leur réseau doivent effectuer des mises à jours de données en continu, pour tous les établissements et en simultané : changement d’horaires, de disponibilité des services, communication sur les mesures sanitaires, etc …
Parallèlement à cela, les personnes responsables de ce type de tâches sont souvent en chômage partiel, ou submergées d’autres tâches urgentes et ne sont parfois pas en mesure de traiter au quotidien toutes ces demandes et mises à jour d’informations.
Compte tenu du contexte, il est intéressant de commencer à impliquer les franchisés dans cette gestion quotidienne. Qui de mieux que les franchisés pour communiquer sur leur spécificités locales ?
Les 3 points clés pour organiser la décentralisation
Chaque réseau a ses spécificités et certains impliquent déjà les franchisés dans une partie de la gestion de leur marketing et communications locales. Laisser la main aux franchisés peut aussi occasionnellement générer le nom respect de l’image de marque : wording des communications, type d’images,… Dans la plupart des cas les gérants d’établissement ne sont pas formés à ces aspects là et ont besoin d’un cadre pour entreprendre ces actions.
1. Déterminer le degré d’implication
Le siège doit déterminer le degré de décentralisation de son marketing digital local. Il s’agit de définir de quelles actions les franchisés sont responsables, sur quels canaux et avec quel accompagnement de la part du siège. Par exemple : la mise à jour des horaires et services, la publication de post, la réponse aux avis clients,… sur Google, Facebook, annuaires, gps,…
Afin de faciliter la décentralisation il est important de fournir aux franchisés un kit complet avec tout ce dont ils ont besoin pour leur faciliter les choses et les rendre autonomes.
Gestion des informations sur les fiches locales
Le siège peut mettre à disposition un outil qui centralise la gestion des fiches locales. Ainsi les franchisés peuvent mettre à jour les informations de leurs points de vente (numéro de téléphone, horaires, adresses, etc.). Ceci est particulièrement pratique pour les horaires et horaires exceptionnels.
Réponse aux avis clients :
Il y a plusieurs manière de procéder :
- le siège s’occupe de répondre aux avis
- les franchisés le font de façon personnalisée et le siège valide ces réponses par la suite
- Le siège peut aussi accompagner ses franchisés en mettant à disposition une galerie de réponses types qui ne peuvent pas être personnalisées
Publication de post
Le franchiseur peut laisser la main aux franchisés qui peuvent créer eux-mêmes des campagnes à publier sur leurs pages locales ou bien, le siège peut directement créer des templates pour les franchisés, afin qu’ils puissent les réutiliser sur leurs pages, en fonction de l’actualité locale.
2. Préparer des galleries de contenu
La meilleure façon de garantir le respect de l’image de marque est de proposer des galleries de contenus (images, publications, promotions, réponse aux avis, …) à son réseau.
En pratique, en ce qui concerne la publication de post, le siège peut mettre à disposition une bibliothèque de template réutilisable par ses franchisés, ou bien, leur laisser la main pour qu’eux même puisse créer des campagnes en lien avec l’actualité de chacun de leur établissement.
Pour la partie gestion des avis, le siège peut mettre à disposition une bibliothèque de réponses génériques pour aider la personne à répondre facilement tout en respectant le tone of voice de la marque et éviter toute maladresse.
3. Former son réseau
Afin de garantir le respect de l’image de marque, tout en impliquant son réseau, le siège se doit de former ses points de vente, leur fournir un kit complet avec tout ce dont les franchisés ont besoin pour leur faciliter les choses et les rendre autonomes. En préparant correctement la décentralisation en formant son réseau, on s’assure que le local respecte bien les guidelines et qu’il y ait une uniformité entre tous les établissements, notamment dans la communication par exemple.
En pratique : les franchiseurs peuvent organiser des conférences, webinars, partager du contenu et les bonnes pratiques à leur réseau au quotidien.
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