La décentralisation du marketing digital d’un réseau d’enseigne est un enjeu très actuel.
Qui de mieux que le local pour rapidement mettre à jour ses propres informations et communiquer sur ses produits, services et actualités ?
Cependant le terme décentralisation fait parfois peur aux responsables marketing. Bien qu’à terme cela signifie un gain de temps tant au niveau du siège qu’au niveau local, certains points peuvent être bloquants : comment organiser la décentralisation, quels outils utiliser, comment former son réseau, quel degré d’autonomie leur donner, comment garantir le respect de l’image de marque,…
Voici donc une checklist – spéciale réseaux de franchises – pour vous accompagner dans l’organisation de la décentralisation du marketing digital local de votre réseau !
Déterminer le degré de décentralisation
Chaque réseau a ses particularités à prendre en compte pour le degré de décentralisation à mettre en place : nombre de personnes au siège, structure du réseau, autonomie du local,… Il est important de prendre en compte en premier lieu ces considérations avant de commencer. Dans un premier temps estimez :
- la capacité du local à gérer au quotidien les différents aspects (mise à jour des informations, publication de contenu, réponses aux avis clients,…)
- les outils à mettre en place
- le temps de formation nécessaire
Gestion des informations point de vente
Les informations relatives aux points de vente sont la base d’un bon référencement, sans celles-ci impossible pour les internautes de le trouver ! Gérez les informations de ses points de vente sur tous les médias qui comptent et qui font sens pour votre secteur.
- Créer les fiches locales de vos points de vente: Créer les fiches locales de vos points de vente sur Facebook et Google. N’oubliez pas d’optimiser les pages locales de votre store locator.
- Revendiquer la propriété des fiches locales: Si les fiches ont déjà été créées et que vous n’en avez pas la propriété, revendiquez les pages locales de vos points de vente. Ceci permet de pouvoir unifier les fiches dans le respect de l’image de marque et d’avoir accès aux performances.
- Centraliser la gestion via une plateforme: Pour mettre à jour les informations de vos établissements, et déléguer cette gestion à votre réseau, mettez leur à disposition une plateforme qui centralise la gestion de toutes les pages locales sur divers médias (Google, Facebook, GPS, …) et fait les mise à jour des informations en simultané.
Ceci vous permet d’avoir une vue sur l’ensemble des fiches de votre réseau, tout en donnant accès au local pour la gestion de leur page propre. - Organiser les informations de base: Garantissez le respect de votre image de marque en paramétrant les éléments de base des fiches locales : nom, description, services, horaires habituels, photos,… Laissez la main au local pour certaines mises à jour comme les horaires exceptionnels ou les nouveaux produits ou services.
- Former à la gestion des horaires: Attention à ne pas confondre les horaires habituels et les horaires exceptionnels ! Lors de jours fériés, travaux ou autres, il est important de ne bien modifier que les horaires exceptionnels, en fonction du statut et des horaires d’ouverture.
- Mettre à jour les services et produits: Les pages locales sont les vitrines digitales de vos points de vente : elles permettent de refléter ce que les clients peuvent trouver chez vous. Il est donc conseillé de régulièrement mettre à jour les services et produits.
Gestion des avis clients
La gestion des avis sur Google et Facebook est un facteur prépondérant pour la réputation en ligne d’un point de vente. Voici quelques clés pour décentraliser la gestion de ces avis :
- Lister les thématiques récurrentes: Consultez aléatoirement 100 avis clients publiés sur vos pages locales. Listez, via la vérification des avis, les thématiques les plus récurrentes que les utilisateurs mentionnent dans leurs avis. Par exemple : rapports clients entretenus par le personnel, rapport qualité-prix, temps d’attente, hygiène du point de vente, etc.)
- Constituer une base de réponses génériques: Sur base de ces thématiques récurrentes, constituez une base de réponses génériques. Concrètement, rédigez 4 réponses génériques pour chaque thématique afin de pouvoir les utiliser de façon aléatoire et varier les réponses.
- Partager cette bibliothèque de réponses génériques à votre réseau: Partagez à votre réseau ces réponses types via une plateforme de gestion ou d’un document séparé.
- Former à la réponse aux avis: Formez votre réseau à la gestion des réponses aux avis clients : à quelle fréquence répondre, quels types de réponses utiliser, quel outil utiliser,…
Un point à ne pas sous-estimer est d’expliquer pourquoi il est important de bien répondre aux avis clients et l’impact que cela a sur le référencement en ligne du point de vente, sa visibilité auprès des internautes et sur l’image de l’enseigne. - Utiliser un outil centralisé de gestion des avis: Pour faciliter la gestion à votre réseau, fournissez leur un outil permettant d’utiliser facilement les réponses génériques, de filtrer les réponses, et de suivre les statistiques.
Images
Un bon moyen de booster votre référencement est de publier régulièrement des images sur vos pages locales Facebook, Google et store locator. Ce peut être des images de l’intérieur, de l’extérieur, de vos produits ou bien encore du personnel.
- Poster des images produits: Les images de vos produits sont les plus faciles à publier sur vos fiches car il vous suffit de les partager à votre réseau pour qu’ils puissent les publier sur les médias correspondants.
- Poster des images du personnel, de l’intérieur ou de l’extérieur d’un établissement: Ces images sont plus complexes car elles impliquent une intervention / contribution de la part de votre réseau. Aujourd’hui, les smartphones ont des appareils photos de plus en plus optimaux. Formez votre réseau à prendre de bonnes photos (lumière, angle,…) à travers un atelier ou une formation en ligne. Demandez à votre réseau d’utiliser leur smartphone pour prendre une photo de leur établissement sous tous les angles, cela leur prendra peu de temps.
- Poster régulièrement: Une fois les photos prises, l’important est d’avoir une fréquence régulière de publication de vos images sur vos pages locales. Plus vous êtes régulier, meilleur sera votre référencement. Plutôt que de publier toutes les images d’un coup, pensez à espacer cela dans le temps. Par exemple, établissez une fréquence de publication d’une image chaque mois sur l’ensemble de vos pages locales.
- Mettre en place un processus simple de publication
Mettez en place un process simple pour que votre réseau effectue cela régulièrement - Centraliser la gestion des images via une plateforme: Vous pouvez leur mettre à disposition une plateforme qui centralise la gestion des images et qui permet de publier les images sur tous les médias en simultanés, sans avoir besoin de devoir répéter l’opération sur chaque média individuellement.
Produits & menus
- Détailler vos produits ou menus: Pensez à décrire les produits que vous proposez pour que le client sache exactement ce que vous offrez. N’importe quelle enseigne, allant du restaurant au supermarché, peut préciser l’ensemble des produits qui se vendent sur place. Ce détail peut être déterminant. En effet, un client potentiel ira plus facilement dans le restaurant ou l’enseigne ayant un détaillant produits facile d’accès.
- Poster régulièrement: Encore une fois, il est important de garder une consistance dans la fréquence de vos publications. Profitez des saisons, actions ou promotions de votre enseigne pour mettre en avant les produits que vous proposez. Soyez malin et communiquez sur vos produits qui se vendent le mieux!
- Préparer une librairie de produits: Le siège doit s’occuper de mettre en place une librairie ayant les photos et descriptions de chacun des produits. Cette librairie facilitera le processus de publication par le local. Il ne restera plus qu’à sélectionner les produits à mettre en avant et de poster les photos et descriptions.
- Centraliser la gestion des images via une plateforme: Utilisez une seule plateforme pour centraliser l’ensemble des images et descriptions pour permettre la publication simultanée sur tous les médias. L’utilisation d’une seule plateforme facilitera l’ensemble des opérations.
Gestion des publications locales
Il est important de fréquemment publier du contenu sur ses pages locales Facebook, Google et store locator. Comment organiser la décentralisation de ceci pour l’ensemble d’un réseau, tout en respectant l’image de marque de l’enseigne ?
- Identifier les actions commerciales: Tout au long de l’année, un certain nombre d’actions commerciales sont mises en place dans vos établissements (promotion, soldes, temps fort, nouveaux produits, etc.). Afin de communiquer au mieux, identifiez toutes les actions trimestrielles ou annuelles qui seront mises en place.
- Créer un plan de communication: Sur base de ces actions, créer un plan de communication reprenant chaque communication à mettre en place, et le moment où ces dernières doivent être publiées. Vous pourrez ainsi disposer d’un calendrier de publication.
- Choisir les médias où communiquer: Une fois le calendrier établi, vous pouvez sélectionner les médias que votre réseau utilisera pour chaque publication.
- Créer une librairie de contenu: Préparez une librairie de contenus qui pourront être utilisés tout au long de l’année par le local : production de visuels, choix des descriptions, et des CTA si nécessaire.
- Partager le plan de communication et la librairie de contenus: Vous pouvez partager à chaque établissement des templates de contenus, ainsi que ce calendrier de publication afin qu’ils puissent être réutilisés et publiés en temps voulu.
- Former à la publication de contenus: Prévoyez une formation sur les divers aspects de la publication de campagnes : quand publier une campagne (fréquence et dates clés), comment le faire (via quel outil, la marche à suivre pour publier). N’oubliez pas d’inclure une partie sur pourquoi publier une campagne ou un post sur vos pages locales et l’impact que cela a sur le référencement du point de vente et l’image de l’enseigne.
- Créer des tutoriels: Vous pouvez créer des tutoriels vidéos ou pdf pour leur rappeler la marche à suivre pour créer et lancer une campagne.
- Laisser la main au local: Vous pouvez également décider si votre réseau peut publier du contenu sans utiliser vos templates → En utilisant eux mêmes leurs contenus
Formation du réseau
Les départements marketing ont une expérience certaine des bonnes pratiques à suivre pour améliorer le référencement en ligne des points de vente et augmenter le trafic web-to-store. Ce n’est pas le cas du local car la plupart du temps il n’y a pas été formé. Voici quelques points qui lui permettront de gagner en autonomie :
- Former au Marketing Digital Local: Prévoyez une formation permettant de leur expliquer les tenants et aboutissants du marketing digital local. Il est important d’expliquer l’impact du digital dans les comportements de recherche des consommateurs et comment cela influence le trafic en points de vente.
- Accompagner et Former au quotidien: Pour être pleinement autonome dans la gestion quotidienne de leur Marketing Digital Local, votre réseau a besoin d’un accompagnement et d’une formation sur les outils à utiliser et les bonnes pratiques.
- Identifier les acteurs de la formation: Identifiez les personnes qui peuvent vous aider à former votre réseau comme les animateurs réseau ou une personne externe à l’entreprise experte de ce domaine.
- Sélectionner les outils de formation: Actuellement il existe des manières assez variées pour former votre réseau, comme les plateformes de formation, l’e-learning, des ateliers, etc.
Testez les différents contenus et opter pour celui le plus adapté à votre réseau et vos enjeux. - Présenter les actualités et nouveautés: Si nécessaire, organisez régulièrement des webinars ou séminaire pour présenter les nouveautés liés au marketing digital local
Conclusion
Un bon référencement passe par une fiche Facebook et/ou Google complète. Pour cela, plusieurs choses sont à faire: remplir la fiche avec toutes les informations requises, poster régulièrement des images pour des évènements ou des promotions, gérer les avis clients et les publications locales. En suivant notre checklist, toutes les conditions seront réunies pour permettre la décentralisation de votre marketing digital local. Le but étant d’autonomiser vos franchisés tout en vous allégant d’une partie de la tâche… Un donnant donnant qui vous permet d’augmenter vos visites en magasins!
