Laisser les clients choisir leurs promotions
La chaîne de magasins d’alimentation Waitrose propose à ses clients de choisir eux-mêmes sur quels produits ils bénéficient d’une promotion. Une fausse bonne idée ?
Lancée le 17 juin dernier, l’initiative de Waitrose est un nouvel épisode dans la guerre sans merci que se livrent les retailers anglais pour attirer les clients dans leurs magasins. L’idée est simple : les clients qui disposent d’une carte de fidélité peuvent choisir dans une liste de 250 produits les 10 produits sur lesquels ils bénéficieront d’une réduction de 20 %. Coût estimé de l’opération : jusqu’à 260 millions de livres sterling. L’entreprise a passé un accord avec ses fournisseurs pour se répartir équitablement l’effort.
Du bon…
L’idée a de nombreux aspects positifs :
- elle constitue une excellente opération de relations publiques : la presse britannique a en effet amplement relayé l’initiative
- elle permet à l’entreprise de fidéliser ses clients. Or, dans le secteur de la grande distribution, le plus important est de faire entrer le client dans le magasin. Ce dernier aura ensuite tendance à y effectuer l’ensemble de ses emplettes. Une promotion ciblée sur quelques articles pourrait donc se traduire par une augmentation du volume d’achats par client.
- elle offre à Waitrose l’opportunité de mieux comprendre ses clients et leur comportement d’achat. Quelle que soit l’issue de l’expérience, Waitrose disposera à son terme de données précises sur les préférences de ses clients, et pourra ainsi mieux choisir les produits sur lesquels concentrer ses efforts promotionnels.
… et du moins bon
Naturellement, la médaille a son revers :
- le coût final de l’opération est encore inconnu, et pourrait s’avérer important. Même si Waitrose le partagera avec ses fournisseurs.
- le risque de confusion : 950 produits, c’est énorme. D’autant que, selon les chiffres avancés par Waitrose, le client moyen ne teste que 200 produits différents par an, et que le caddie moyen compte 20 produits. Le client pourrait donc se perdre dans les promotions et ne savoir que choisir.
La fortune sourit aux audacieux
Bonne ou mauvaise idée ? L’avenir nous le dira. Une chose est certaine : la démarche est originale et audacieuse, et mérite de s’y intéresser. Si Waitrose se donne les moyens de ses ambitions, elle devrait en apprendre énormément sur le comportement de ses clients les plus fidèles.
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